近日，知名女演员吴越发微博公开维权，一起利用AI深度合成仿冒名人带货的网络乱象由此进入公众视野。短视频账号“花姐美肤日记”利用AI换脸、AI拟声技术，高度还原吴越的面部特征、神态举止与个人声线，制作虚拟带货短视频。视频中，AI生成形象模仿吴越的语气语态推介护肤品，刻意表述产品系个人主动甄选、孕妇适用、值得放心购买，营造本人代言、权威背书的假象，借以博取消费者信任、实现流量变现。为规避法律追责，运营方仅在视频角落用极小字体标注“含AI生成内容”。目前，涉事账号已被平台永久封禁，相关侵权视频全部下架清理。

图源吴越微博账号。

利用AI伪造名人带货，仅标注“含AI生成内容”，能否豁免未经授权使用他人肖像、声音进行商业牟利的侵权责任？显然不能。AI内容标注是法律规定的信息告知义务，绝非人格权侵权、虚假营销行为的免责借口。

深度合成技术的迭代，使制作仿真人像、模拟人声的技术门槛大幅降低。部分市场经营者把本可赋能文娱创作、产业升级的智能技术，用于制作虚假代言内容，博取流量、非法牟利。最高人民法院于今年9月份发布的网络法治典型案例，明确了带货主播侵害他人人格权的责任认定规则，为强化网络空间人格权益保护提供了司法指引。在李某瑾诉徐州欣某文化传媒有限公司网络侵权责任纠纷案中，涉案企业未经当事人许可，擅自截取他人公开授课画面，搭配可被公众清晰识别的AI合成人声制作带货视频，营造名人代言推广的虚假效果。法院经审理认为，案涉视频未经李某瑾同意，擅自使用李某瑾肖像并结合使用与其声纹特征高度吻合的AI合成声音，案涉行为构成对李某瑾肖像权和声音权益的侵害。某文化公司未对视频素材的来源、视频素材是否获得李某瑾授权等事项进行审核，存在未尽合理审核义务的过失，构成共同侵权。最终，判决某文化公司向李某瑾赔礼道歉、赔偿经济损失及维权合理支出12万元。

2026年9月7日，最高人民法院印发《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，对“AI换脸拟声”“AI复活逝者”等利用生成式人工智能侵害人格权益的行为进行了规制。该意见明确，利用生成式人工智能处理特定自然人或者死者的姓名、肖像等，不得违反法律、法规，不得违背公序良俗。除法律另有规定的外，未经自然人同意，利用人工智能处理自然人的姓名、肖像等，生成可识别该自然人的虚拟数字形象并使用、公开，该自然人主张行为人侵害其姓名权、肖像权等人格权益的，人民法院依法予以支持。除法律另有规定的外，未经自然人同意，使用自然人的声音作为训练语料，模仿该自然人的音色、语调和发音风格等生成能够识别该自然人的合成人声，该自然人主张行为人侵害其声音权益的，人民法院依法予以支持。操控生成合成的能够识别特定自然人的虚拟数字形象、声音实施不当行为或者发表不实言论，降低该自然人或者他人社会评价的，人民法院应当依法认定构成对名誉权的侵害。利用人工智能技术擅自制作、使用死者的虚拟数字形象致使死者的姓名、肖像、名誉等受到侵害，死者近亲属依据民法典第九百九十四条的规定请求行为人承担民事责任的，人民法院依法予以支持。

该意见还明确，经营者提供商品或者服务时，利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈，消费者依据消费者权益保护法第五十五条的规定主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。也就是说，AI伪造名人带货的责任并不止于人格权侵权，一旦落入欺诈，还可能面临消费者权益保护法上的惩罚性赔偿。

技术中立不等于应用中立，底线还是得守住。深度合成技术本可服务内容创作和行业升级，一旦被用于侵权牟利、制造虚假信息，带来的危害并不局限于某一方。自然人的人格标识被擅自商用，公众形象和商业信誉会受牵连；消费者面对名人“背书”的假象，容易被误导消费决策，埋下产品质量和财产损失风险；这类内容多了，直播电商的公信力也会被消解，正常网络经营秩序受到扰乱。

AI标注绝不是侵权者的挡箭牌。技术可以中立，应用不能没有边界。人工智能治理强调“以人为本、向上向善”，说到底，实现技术向善，首要就是使用者守住法治底线。2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》明确，生成合成内容标识是法定义务；标注不是免责理由，仿冒名人带货，该担的责一分也少不了。

来源：中国普法  编辑：蒋丽萍  校稿：彭艺卓  一审：邹铁根  二审：杨   晶  三审：汪长征不喜欢关注乐平司法，获取更多免费法律服务。

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